Influencer Marketing

Influencer

Nomen [ˈɪnfluənsɐ]

Werbetreibende Person, die von vielen Unternehmen unterschätzt wird.

In einigen Branchen ist professionelles Influencer Marketing fester Bestandteil des Marketing-Mix, bei dem Großteil der Unternehmen besteht jedoch nach wie vor große Unsicherheit, wie sich diese Werbemethode effizient einsetzen lässt. Dabei ist das Prinzip von Influencer Marketing in wenigen Worten erklärt und der zunehmende Erfolg nachvollziehbar. 

Influencer sind Meinungsführer zu bestimmten Themen, die sich selbst und ihr „Privatleben“ (zumindest soll es danach aussehen) präsentieren, Produkte entgeltlich bewerben und ihre Meinung dazu kundtun. Eigentlich ein recht altes Business – man denke einmal an die 2000er It-Girls. Die Formel von damals ist die gleiche geblieben: der Influencer nutzt seine enorme Reichweite und nutzt seine Persönlichkeit, um seinen Einfluss ökonomisch zu verwerten.

Durch die veränderte Mediennutzung und der Etablierung von stark visuellen Social Media wie Instagram und TikTok sind seit einigen Jahren überproportionale Anstiege der Werbeausgaben pro Kanal zu verzeichnen. Mit Wachstumsraten von etwa 20% im deutschsprachigen Raum gewinnt das Influencer Marketing weiterhin an Bedeutung für die Erschließung neuen Umsatzpotentials.

Doch wie lässt sich Influencer Marketing effizient aussteuern und auf welche Aspekte ist unbedingt zu achten?

Schritt 1. Der richtige Typ Influencer für Ihr Unternehmen

Influencer können anhand der Zahl ihrer Follower oder Abonnenten in vier Gruppen unterschieden werden.

Mega-Influencer (> 1 Mio. Follower): Diese Personen sind weiten Teilen der Gesellschaft bekannt, wie LeFloid oder Pamela Reif.

Makro-Influencer (100k – 1 Mio. Follower): Ab dieser Größenordnung sind Influencer idR. agenturbetreut und arbeiten sehr professionell. Beispiele für diese Kategorie sind Cathy Hummels oder der Rapper Kay One.

Mikro-Influencer (10k – 100k Follower): Diese Gruppe ist für KMU besonders interessant, da sie durch Konzentration auf einen speziellen Bereich besonders themenfokussierte Profile besitzen, beispielsweise für Fitness, Beauty oder Food. Die Streuverluste der Werbung sind bei diesem Typ Influencer in der Regel sehr gering, da die Follower homogene Interessen haben und sehr aktiv sind, was sich in hohen Engagement-Rates niederschlägt.

Nano-Influencer (< 10k Follower): Die Accounts dieser Influencer befinden sich im Aufbau und es sind häufig junge Personen, die wenig professionalisiert erste Erfahrungen als Influencer machen. Sie sind kostengünstig zu engagieren, allerdings sollte die Art des Kanals Berücksichtigung finden. Auf vergleichsweise etablierten Kanälen wie Instagram oder YouTube fällt es Newcomern oft schwer, die unsichtbare Decke des Algorithmus zu durchbrechen, worunter die Reichweiten leidet.

Schritt 2. Die Auswahl der passenden Kanäle 

Es ist sehr zielgruppenabhängig, welche Kanäle genutzt werden sollten, da das Alter der durchschnittlichen Nutzer stark schwankt. Die jüngste Zielgruppe (durchschnittlich etwa 14 Jahre) findet sich unter den relevanten Kanälen bei TikTok, das als zusätzliches Fenster in Ergänzung zu Instagram einen gut skalierbaren Zugang anbietet. Allerdings erfordert das Influencer Marketing auf TikTok eine höhere Kreativität und Zielgenauigkeit der Ansprache, da die zu bewerbende Marke in den generell sehr kurzen Video-Clips innerhalb der ersten Sekunden platziert werden muss. Als Inspiration am Anfang der Customer Journey zur Erhöhung der Brand Awareness für wenig erklärungsbedürftige Produkte von Fashion- und Fitness-Labels eignet sich TikTok gut. Mit Instagram Reels wird das Kurzvideoformat zusätzlich gepusht und weiterhin an Bedeutung gewinnen.

Als Geheimtipp kann Twitch bezeichnet werden. Die Plattform bietet Live-Streaming an, hauptsächlich im Gaming-Bereich. Der Reiz liegt hier nicht an der Kürze wie bei TikTok, sondern am z.T. stundenlangen Verfolgen des Streamers. Der typische Twitch-User ist männlich, zwischen 15 und 25 Jahren alt und sehr technikaffin. Es bleibt spannend abzuwarten, in welche Bereiche der Twitch-Trend vorstoßen wird. Durchschnittliche Instagram- und YouTube-User sind eher der Generation Y (ca. 30 Jahre) zuzuordnen. Die meisten Influencing-Engagements sind diesen beiden Kanälen zuzuordnen.

Schritt 3. Kriterien zur Auswahl der Influencer

Bei der Auswahl des Influencers ist ein hoher Professionalisierungsgrad auf beiden Seiten entscheidend für den Erfolg der Kampagne. Davon abgesehen sind folgende Kriterien bei der Wahl des passenden Influencers zu berücksichtigen:

Brand & Audience Fit

Es ist wichtig darauf zu achten, dass der Influencer als Person die gleichen Werte repräsentiert, wie die Marke (Brand Fit). Vermittelt die Marke Naturverbundenheit, sollte auch der Influencer äußerlich und charakterlich diesen Wert wiederspiegeln. Auch die Follower (Audience) des Influencers sollten zum Produkt passen, das beworben wird. Hat ein weibliches Bademodel zu 80% männliche Follower, ist das Bewerben von Bikinis nicht zielführend.

Reichweite

Die Anzahl der Follower ist eines der wichtigsten Kriterien zur Auswahl des Influencers und dient als Basis zur Honorar-Kalkulation. Allerdings sollte die Audience genauer geprüft werden, um Missbrauch durch gekaufte Follower zu verhindern.

Authentizität und Glaubwürdigkeit

Rund 70% der Nutzer sozialer Medien ist bewusst, dass Influencer für das Empfehlen von Produkten finanziell entlohnt werden. Das ist kein Problem, solange es dem Influencer gelingt, glaubwürdig für das beworbene Produkt einzustehen. Gute Influencer sind u.A. daran zu erkennen, dass sie die Produkte sehr genau prüfen und nach Details fragen. Die Authentizität ist das wichtigste Kapital eines Influencers, deshalb müssen Produkt, Botschaft und Influencer miteinander harmonieren.

Gute Influencer besitzen ein Gefühl für gelungene Produkt-Inszenierungen. Wie das Produkt funktioniert und wie es genutzt werden kann, wird viel nahbarer und authentischer erläutert, als bei anderen Werbeformen.

Politische Neutralität & provokantes Verhalten

äußert sich der Influencer politisch oder provokant, birgt dies Gefahren und Chancen für die Reputation des werbenden Unternehmens. Eine Profilschärfung der Marke durch dieses Mittel kann wünschenswert sein (wie bspw. bei Innocent), allerdings sollte unbedingt eine Nutzen-Kosten-Abwägung vorangestellt werden.

Engagement-Rates der Follower

Die Anzahl der aktiven (Kommentare & Shares) und passiven Engagements (Likes & Views) der Follower im Verhältnis zur Summe der Impressionen ist zum einen entscheidend für die Reichweite eines Posts, da alle Algorithmen von Social Media Kanälen Posts mit hohen Engagement Rates fördern – und zwar auch die der Folgeposts. Zum anderen sind hohe Engagements auch ein Zeichen für viele aktive Follower, die besser zu Käufern konvertieren, als eher passive.

Schritt 4. Influencer finden

Es gibt verschiedene Wege, passende Influencer zu finden. Zwar gibt es kostenlose Tools, allerdings haben diese ihre Mängel. Grundsätzlich gibt es Datenbanken, wie Influencer DB oder Takumi, die Influencer listen. Bei den Such- und Analysetools sind Buzzsumo und Social Blade zu nennen, die weit verbreitet sind. Alternativ können auch Netzwerke zum gewünschten Recherche-Erfolg führen, bei denen sich sowohl Unternehmen als auch Influencer registrieren können. Beispiele für diese Netzwerke sind Stylelinks oder Metapic. Anzeigenbörsen wie Influencer.co oder Social Media Walls wie Flockler können zudem eine erste Orientierung in diesem weiten Feld bieten. Auch eine Verwendungs-Analyse von Hashtags bei Instagram oder TikTok können zu geeigneten Influencern führen.

Schritt 5. Effiziente Kampagnenplanung

Die Auswahl der richtigen Influencer ist also keineswegs trivial. Auch die Erfordernisse an eine professionelle Aussteuerung sind hoch, da die Konzeption und Kreation der Werbebotschaft essentiell für den Erfolg sind. Die Einhaltung von Kommunikations- und Design-Richtlinien für ein konsistentes und glaubwürdiges Markenbild muss ebenso definiert und überwacht werden, wie die Rechtslage. Ein vollständiger Leistungsvertrag zwischen Auftraggeber und Influencer ist unerlässlich, um die Verfügungsrechte über die produzierten Kreativmittel und die Einhaltung der definierten Leistungsbestandteile zu gewährleisten. Für eine effiziente Erfolgsermittlung raten wir zudem zu passenden Tracking-Maßnahmen, die Aufschluss über die Zielerreichung geben können.

Was Sie aus diesem Artikel zudem mitnehmen sollten ist eines: Influencer Marketing ist keine „rocket science“, wenn es professionell ausgesteuert wird. Unserer Erfahrung nach bietet Influencer Marketing ein sehr attraktives Kosten-Leistungs-Verhältnis und ist für viele Branchen – ob B2C oder B2B – ein lohnenswerter Kanal auf der Höhe der Zeit.

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