Die wichtigsten Online-Marketing-Kennzahlen

Die wichtigsten Online-Marketing-Kennzahlen

Was wäre die Wirtschaft ohne das Internet? Heutzutage kaum noch vorstellbar, denn mit einem steilen Aufwärtstrend werden Umsätze meist im Netz, über Onlineshops und Websites, generiert. Und schon kommen wir zum Knackpunkt dieser „modernen“ Geschäftsmodelle. Man reicht seine Ware nicht nur über den Ladentisch und wünscht seinem Kunden noch einen schönen Tag. Man macht viel mehr. Jeder „Schritt“ des Users wird beobachtet und ausgewertet um beim nächsten Kunden alles besser oder noch besser zu machen.

Dafür benötigt man die wichtigsten Online-Marketing-Kennzahlen. Sie müssen richtig gelesen und interpretiert werden, damit die richtigen Maßnahmen abgeleitet werden können. Um Ihnen einen groben überblick darüber zu geben, gehen wir an dieser Stelle auf die Visits, Verweildauer, die Bounce Rate, die Conversion Rate, den CPC, CPO, CPA und den CPL ein.

Visits/ Session: Ein Visit ist der Besuch eines Users auf einer Website. Er kann in diesem Zusammenhang mehrere Page-Impressions erzeugen, indem er Unterseiten der Website aufruft. Trotzdem wird er für diesen Besuch nur einmal gezählt. In der Regel legt man den Zeitraum, in dem die Visits gemessen werden, fest. So ist es möglich die Besucher, beispielsweise pro Stunde, Tag oder Monat, zu zählen. Eine Person kann eine Seite beispielsweise vormittags und nachmittags besuchen. Mehrfachbesuche werden also in die Auswertung mit einbezogen.

Unique Visitors: Spricht man von Unique Visitors versucht man die Menge an Besuchern zu erfassen, die die Website, innerhalb einer bestimmten Zeit, besucht haben. Es ist irrelevant wie oft eine Website von einem User aufgerufen wurde. Wichtig ist in diesem Fall, dass ein einzelner Besucher nicht zwei Mal gezählt wird, weil er die Website innerhalb des betrachteten Zeitraumes zwei Mal aufruft. Er ist und bleibt ein Besucher!

Seitenaufrufe: Eine Kennzahl, die auch als PI = Page Impression oder PV = Page View bezeichnet wird und den Abruf einer einzelnen Seite, innerhalb einer Website bezeichnet. Dabei wird jeder Klick, der auf eine Webseite der Website geht, als PI gewertet. Ein Visitor kann also 10 oder 50 PI´s erzeugen während er auf der Website ist. Die PI ist besonders für Website-Betreiber interessant. Anhand dieser Daten kann die Performance der Seite analysiert und Entscheidungen für oder gegen eine Bereitstellung von Werbeplätzen gefällt werden. Auch die Entscheidung für oder gegen eine Seite, die als Landingpage verwendet werden soll. 

Verweildauer: Auch als „Average Time on Site“ bezeichnet, ist die Verweildauer die gemessene Zeitspanne, in der ein User vom Aufrufen bis zum Beenden der Sitzung auf der Website (WS) ist. Bleibt der Besucher lange auf der WS, ist das als Indiz für guten und relevanten Inhalt zu werten. Denn verlässt er sie nach kurzer Zeit wieder wird geschlussfolgert, dass er das Gesuchte nicht findet oder es als uninteressant bewertet.

Bounce Rate: User, die mehr als eine Seite der Website aufrufen, werden mit Besuchern ins Verhältnis gesetzt, die sich nur eine Seite ansehen. So ist die Absprungrate (Bounce Rate) ermittelbar. Um Schlüsse ziehen zu können, kann diese auch mit der Verweildauer zusammen betrachtet werden. Finden User nicht sofort das, was sie suchen, springen sie ad hoc ab und die Bounce Rate schnellt nach oben.

Conversion: Ist ein User auf der Website gelandet, hat er die Möglichkeit mehr zu tun als nur zu lesen. Er kann konkret handeln und beispielsweise einen Newsletter abonnieren, etwas downloaden oder kaufen. Im Moment der Handlung entsteht eine Conversion. Conversions könnte man auch als Konvertierungen/ Umwandlungen bezeichnen, da aus Usern z.B. Abonnenten oder Käufer geworden sind.

Conversion Rate: Sie steht im engen Zusammenhang mit den Conversions. Sie ermittelt, wie viele Website-Besucher handeln bzw. einen Lead tätigen und setzt diese mit den Visits ins Verhältnis. Berechnet wird die Conversion Rate wie folgt:

Anzahl der Transaktionen
-------------------------------------    X 100
Anzahl der Visits/ Besucher

Weitere Konversionsraten:

Anzahl der Aufträge
-------------------------------------    X 100 = Klick-Auftrags-Konversionsrate
Anzahl der Klicks

Anzahl der Anfragen
-------------------------------------    X 100 = Klick-Anfrage-Konversionsrate
Anzahl der Klicks

Anzahl der Aufträge
-------------------------------------    X 100 = Anfrage-Auftrags-Konversionsrate
Anzahl der Anfragen

CPC: Ist die Abkürzung für Cost-Per-Click. Zu Deutsch: Kosten pro Klick. CPC ist ein Abrechnungsmodell für die Schaltung von Werbemitteln, bei dem nur pro Klick bezahlt wird. Der User muss also durch die Werbefläche auf die Website des Advertisers weitergeleitet werden, damit der Affiliate/ Publisher abrechnen kann. Es findet häufig im Affiliate-Marketing und im SEM (Suchmaschinen-Marketing) Anwendung.

CPO: Auch eine, ebenso erfolgsbasierte, Abrechnungsmethode ist Cost-Per-Order. Sie sagt aus, was eine Bestellung/ ein Neukunde kostet. Der CPO errechnet sich folgendermaßen:

Schritt 1)

Anzahl der Besucher x Kosten pro Besucher (CPC)
+ ggf. Kampagnenmanagement
-----------------------------------------------------
= Gesamtkosten 

Schritt 2)  

Gesamtkosten
----------------------------- = Kosten pro Bestellung
Anzahl Bestellungen

CPA: Der Cost-Per-Action ist gleichzusetzen mit dem CPO.

CPL: Ein naher Verwandter des CPA´s, CPC´s und CPO´s. Cost Per Lead ist auchh ein Abrechnungsmodell, bei dem man zahlt, wenn ein Lead generiert wird. In diesem Fall kann ein Lead beispielsweise ein Klick auf einen Werbebanner, eine Registrierung in einem Portal oder eine Anmeldung für einen Newsletter sein. Ein Lead ist also ein neuer Kontakt, der durch eine Maßnahme des Online-Marketings gewonnen wird.

CTR: Möchte man einschätzen wie gut die geschalteten Anzeigen und ausgewählten Keywords sind, kann man die Click-throgh-Rate heranziehen. Sie zeigt wie oft auf Ihre Anzeige geklickt wurde, die in unterschiedlicher Häufigkeit ausgespielt wurde. Je höher die CTR, desto besser. Die Klickrate berechnet sich so:

Klicks
---------------- x 100
Impressions

Ad-Impressions: Als Grundlage vieler KPI´s benötigt man die Menge an Aufrufen der Werbemittel auf einem AdServer. Also – Wie oft wurde z.B. eine Anzeige einem User gezeigt?

Nun gilt es, die KPI´s richtig zu interpretieren und die richtigen Maßnahmen abzuleiten.

Wir wünschen viel Erfolg.

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